Marketing Research วิจัยตลาดความงามในประเทศไทย

     ตลาดเครื่องสำอางในประเทศไทยเติบโตขึ้นทุกปี เป็นที่น่าสนใจสำหรับผู้ที่อยากสร้างแบรนด์เครื่องสำอาง ผู้ที่มีแบรนด์อยู่แล้วก็มีความต้องการขยายตลาดให้มากขึ้น ก่อนที่จะลงทุนสร้างแบรนด์ ข้อมูลที่ควรรู้ก่อนสร้างแบรนด์ก็คือ 'การวิจัยการตลาด' เพื่อดูแนวทางของแบรนด์ เรียนรู้ตลาดเป้าหมาย ระดับความน่าสนใจของสินค้า เพื่อให้แบรนด์ของคุณเดินทางไปในทิศทางที่ถูกต้อง

TNP COSMECEUTICAL ได้สรุปการวิจัยการตลาดในประเทศไทย ปี 2022 มาให้คุณแล้ว!

การวิจัยการตลาดคืออะไร?
     ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่ ได้ให้นิยามไว้ดังนี้ การวิจัยการตลาด หมายถึง การดำเนินงานอย่างมีระบบเกี่ยวข้องกับการออกแบบ  การเก็บรวบรวม  การวิเคราะห์ข้อมูล  และการรายงานผลข้อมูลเพื่อให้รู้ว่าบริษัทกำลังเผชิญกับสถานการณ์ทางการตลาดแบบใด
     การวิจัยการตลาดความงามต้องมีการรวมรวมข้อมูลเพื่อนำมาวิเคราะห์ การวิจัยแบ่งออกเป็น วิจัยปฐมภูมิ และวิจัยทุติยภูมิ เพื่อให้ได้องค์รวมทั้งหมดในการขับเคลื่อนแบรนด์จำเป็นต้องใช้ข้อมูลทั้ง 2 ประเภท

1. วิจัยปฐมภูมิ (Primary Research) เป็นการวิจัยที่มีการเก็บข้อมูลจากลูกค้าโดยตรงจากการสอบถามหรือสัมภาษณ์ ได้กลุ่มเป้าหมายตรงตามต้องการ ทำความเข้าใจตลาดเป้าหมายมากขึ้น

2. วิจัยทุติยภูมิ (Secondary Research) รวบรวมข้อมูลจากแห1ล่งที่มีอยู่แล้ว จากนั้นนำมาวิเคราะห์ใช้งาน สามารถเร่งกระบวนการนี้ได้โดยการซื้อรายงานการวิจัยการตลาดที่สนใจได้เลย จะมีทั้งข้อมูล สถิติ ข้อมูลเชิงลึก โดยข้อมูลที่ควรรู้คือ อุตสาหกรรมความงามโดยรวม กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คู่แข่ง กลยุทธ์การตลาด

     แหล่งข้อมูลทุติยภูมิสำหรับตลาดความงาม เช่น รายงานการวิจัยของ Mintel, รายงานประจำปีของ L'Oréal, เว็บไซต์สถิติ, งานแสดงสินค้า (Cosmex, Cosmoprof), สัมมนาออนไลน์, นิตยสารความงาม, SEO/SEM, เว็บไซต์คู่แข่ง

     ประโยชน์ที่ได้จากการวิจัยการตลาด เช่น โอกาสทางการตลาด ชี้แนวทางการผลิตสินค้า กำหนดราคาสินค้าที่เหมาะสม ช่องทางการจำหน่ายสินค้า แนวทางการส่งเสริมการตลาด แนวโน้มความต้องการของสินค้า เป็นต้น

ตลาดความงามในประเทศไทย
     ในปี 2564 ที่ผ่านมา อุตสาหกรรมความงามในประเทศไทยมีขนาดใหญ่และเติบโตขึ้น 5% มูลค่าสูงกว่า 1.4 แสนล้านบาท กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใหญ่ที่สุด คือ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ตามด้วยผลิตภัณฑ์ผม สบู่และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขอนามัย ผลิตภัณฑ์สำหรับช่องปากและฟัน และผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางตกแต่ง ในอนาคตประเทศไทยเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการเป็นศูนย์กลางด้านความงามของอาเซียน เนื่องจากมีการเติบโตและการขยายตัวของตลาดเครื่องสำอางมากที่สุดในกลุ่มอาเซียน สำหรับตลาดส่งออกเครื่องสำอาง Made in Thailand ได้รับความนิยมมากกว่าประเทศอื่นในกลุ่มประเทศอาเซียน
     เนื่องจากผู้บริโภคมีการรับรู้ถึงคุณภาพที่สูงกว่า และในปี 2570 คาดการณ์ว่าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้น 1.6 แสนล้านบาท กันแดดจะมีการเติบโตมากที่สุด
     ปัจจุบันมีการขยายแบรนด์เครื่องสำอางในประเทศเพิ่มมากขึ้น แบรนด์ใหม่ที่เกิดขึ้นมีการโปรโมตสินค้าบนโซเชียลมีเดียผ่านอินฟลูเอนเซอร์ซึ่งเป็นการตลาดที่สำคัญสำหรับแบรนด์เครื่องสำอาง 40% ของผู้ซื้อออนไลน์ ซื้อผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย (Line, Facebook, Instagram) 35% ซื้อผ่าน e-Marketplaces (Lazada, Shopee, JD Central) และ 25% ผ่าน e-Tailers หรือ e-Brands (ร้านค้าออนไลน์บนเว็บไซต์)

     81% ของผู้บริโภคคนไทยในอีก 3 ปีข้างหน้ามีการวางแผนการใช้จ่ายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางที่มากขึ้นและยังต้องการผลิตภัณฑ์ความงามแบบใหม่ตลอดเวลา แนวโน้มในตลาดได้รับแรงผลักดันจากการใช้โซเชียลมีเดียที่แพร่หลาย นำมาซึ่งโอกาสและความท้าทายใหม่ๆ มากมาย การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนที่สุดคือสังคมออนไลน์ได้ให้วิธีการใหม่ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ละเอียดยิ่งขึ้นของผู้บริโภค ผู้บริโภคมักจะค้นพบแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านโซเชียลมีเดีย และมีแนวโน้มที่จะทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้นหากรีวิวของผู้ใช้จริงเป็นไปในเชิงบวก นอกจากนี้ เครื่องสำอางจากธรรมชาติมีความต้องการเพิ่มสูงขึ้น แบรนด์สามารถตั้งราคาที่สูงขึ้นได้หากกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เมกอัพ และผลิตภัณฑ์ผมจากธรรมชาติและออร์แกนิก
     ช่วงเหตุการณ์การระบาดใหญ่ทั่วโลกของCovid-19 ได้มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเกิดขึ้น ผู้คนแต่งหน้าน้อยลงและในขณะเดียวกันได้ให้ความสนใจในการดูแลผิวมากขึ้นเนื่องจากต้องอยู่บ้านมากขึ้นเพื่อป้องกันการระบาด สุขภาพและความงามของผิวจึงมีความสำคัญอันดับหนึ่ง นับเป็นครั้งแรกที่ยอดขายลิปติกลดลงอย่างรวดเร็วในขณะที่ยอดขายมาสคาร่าพุ่งสูงขึ้น
     หนึ่งในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่มียอดขายสูงสุดในตลาดความงามของไทยแต่เดิมคือผลิตภัณฑ์ปรับผิวให้กระจ่างใส อย่างไรก็ตาม กระแสต่อต้านในตลาดกลุ่มนี้เริ่มเติบโตขึ้น โดยได้รับแรงกระตุ้นจากการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ การไม่เหยียดสีผิว สวยในแบบตัวเอง ตลอดจนความกังวลเกี่ยวกับส่วนผสมที่เป็นอันตรายที่ใช้ในผลิตภัณฑ์ดังกล่าว แบรนด์ที่มุ่งขายผลิตภัณฑ์บำรุงผิวให้กับนักช้อปชาวไทยต้องตรวจสอบส่วนผสมว่ามีความปลอดภัยจริง ข้อมูลสินค้ามีความสำคัญมากขึ้นกับผู้บริโภค ผู้บริโภคมีการหาข้อมูลสินค้าและรีวิวก่อนตัดสินใจซื้อ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการนั้น บางแบรนด์ได้แสดงรูปภาพ วิดีโอ และคำอธิบายผลิตภัณฑ์ ตลอดจนรายการส่วนผสมทั้งหมดที่ใช้ในผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสามารถดูคำอธิบายการใช้ ส่วนประกอบ และประโยชน์ของส่วนผสมนั้นๆ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ได้รับความสนใจจากคนไทยที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้นเรื่อยๆ

     แบรนด์ของแพทย์ผิวหนังเป็นที่ต้องการมากขึ้นเช่นกัน แบรนด์เหล่านี้ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีขั้นสูงที่ใช้ในการผลิต และสามารถคิดราคาสูงกว่าแบรนด์ทั่วไป สิ่งนี้นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของ 'masstige' หรือกลุ่มผู้บริโภคที่อยู่กึ่งกลางระหว่างตลาด mass และ prestige เป็นกลุ่มที่บริโภคสินค้าที่ดูดีพรีเมี่ยมในราคาที่จับต้องได้
     ตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายก็มีการเติบโตขึ้น เช่น คลีนเซอร์ ที่ระงับกลิ่นกาย และแชมพูป้องกันผมร่วง และคาดว่าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและดูแลเส้นผมจะเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมอันดับต่อไป ซึ่งมีการตั้งข้อสังเกตว่าการเพิ่มการยอมรับทางสังคมในการแต่งตัวของผู้ชายจะช่วยขับเคลื่อนแนวโน้มสินค้าเหล่านี้

ภาพจากสถาบันวิจัยระบบสาธารณสุข 

     บางส่วนของผู้บริโภคมีทัศนคติเกี่ยวกับแบรนด์ที่เปลี่ยนไป แม้ว่าแบรนด์ความงามที่เป็นที่ยอมรับและรู้จักจะอยู่ในใจของคนไทยส่วนใหญ่ แต่ผู้บริโภคที่อายุน้อย เช่น Gen Z มีความสนใจในแบรนด์ที่เล็กกว่าและไม่ค่อยเป็นที่รู้จักมากขึ้น มีการซื้อเครื่องสำอางจากแบรนด์ใหม่บนช่องทางโซเชียลมีเดีย เมื่อ Gen Z ค้นพบสิ่งที่น่าสนใจมีราคาสมเหตุสมผลและมีความคิดเห็นในเชิงบวกจากผู้ใช้ ก็จะลองซื้อมาใช้ ส่วนบางแบรนด์กำลังมองหากลุ่มลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ช่วยชะลอวัย เนื่องจากประเทศไทยเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ ผู้สูงอายุคิดเป็น 10% ของประชากร ซึ่งเป็นจำนวนที่จะเพิ่มขึ้นเป็น 20% ภายในปี 2574 และ 30% ภายในปี 2593 และเชื่อว่าการใช้ผลิตภัณฑ์ต่อต้านริ้วรอยเป็นประจำ เช่น ไนท์ครีมและอายครีม สามารถช่วยกระตุ้นการผลิตคอลลาเจนและซ่อมแซมผิวที่ถูกทำลายได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ที่มีเรตินอยด์ เปปไทด์ สารต้านอนุมูลอิสระ และไฮยาลูโรนิก

     จากข้อมูลที่ TNP สรุปมา ตลาดเครื่องสำอางไทยสามารถรับประกันการเติบโตอย่างต่อเนื่องและรักษาประสิทธิภาพของตลาดให้แข็งแรงได้อย่างต่อเนื่องในอนาคต

ตลาดส่งออกเครื่องสำอาง

     ประเทศไทยมีการส่งออกเครื่องสำอางไปยังต่างประเทศในปีนึงมีมูลค่ามหาศาล เป้าหมายการส่งออกปี 2565 อยู่ที่ 3,143.84 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่

1. เครื่องสำอาง เครื่องหอมและสบู่ มูลค่าส่งออก 1,192.52 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 8.15%
2. วัตถุดิบเพื่อใช้ทำเครื่องสำอาง มูลค่าส่งออก 464.92 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 19.63%

     ผู้ส่งออกรายสำคัญในกลุ่มเครื่องสำอางสบู่และผลิตภัณฑ์รักษาผิวคือ บริษัทข้ามชาติที่ลงทุนในไทย ผลิตและส่งออกตามแบรนด์ในประเทศไทยตามนโยบายของบริษัทแม่ในต่างประเทศ เช่น Procter & Gamble (Olay, Heads & Shoulders,Rejoice) ยูนิลีเวอร์ (บรีส/คอมฟอร์ท/ซันซิล/ลักส์), คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ และไบเออร์สด๊อรฟ (Nivea/Eucerin) เป็นต้น
     วิเคราะห์จากสถานการณ์ปัจจุบัน วัตถุดิบในการผลิตส่วนใหญ่ยังมีการนำเข้าจากต่างประเทศ เนื่องจากวัตถุดิบในประเทศไม่เพียงพอต่อความต้องการ อีกทั้งค่าแรงงานในประเทศที่สูงกว่าประเทศคู่แข่งขัน ทำให้ต้นทุนในการผลิตมีราคาสูงกว่าประเทศคู่แข่ง เช่น จีน เวียดนาม คู่แข่งที่สำคัญ เช่น ฝรั่งเศส เยอรมนี สหรัฐฯ จีน ตลาดหลักที่ไทยส่งออก เช่น ญี่ปุ่น ฟิลิปปินส์ ออสเตรเลีย จีน และเวียดนาม คิดเป็นสัดส่วนการส่งออกรวมกัน 41.48%

     จุดแข็ง คือ ประเทศไทยมีโรงงานที่รับจ้างผลิต OEM ที่ได้มาตรฐานสากล TNP Cosmecetical ผลิตสินค้าให้แบรนด์สากลเพื่อส่งออกไปจำหน่ายในต่างประเทศ เช่น ญี่ปุ่น และสหรัฐฯ เป็นต้น ประเทศไทยมีสูตรการผลิตที่หลากหลายมีวัตถุดิบธรรมชาติและสมุนไพร รวมถึงมีการนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศเพื่อผลิตสินค้าสุขภาพและความงาม ดังนั้นจึงเป็นทางเลือกให้แบรนด์สากสในต่างประเทศมาจ้างไทยผลิต โรงงานไทยมีความยืดหยุ่นในการปรับขนาดการผลิตตามความต้องการของลูกค้าทั้งรายเล็กและรายใหญ่ แต่ปัญหาอุปสรรคในเรื่องต้นทุนยังคงสูงกว่าประเทศอื่น เช่น บรรจุภัณฑ์และวัตถุดิบที่นำเข้ามาจากประเทศอื่น ต้นทุนในการตรวจสอบสินค้าก่อนนำเข้าประเทศที่ส่งออก จึงต้องมีกลยุทธ์ในการแก้ปัญหา เช่น ใช้บรรจุภัณฑ์และวัตถุดิบที่ผลิตในประเทศเพื่อลดต้นทุน วัตถุดิบที่ผลิตในประเทศไทยตอนนี้มีคุณภาพเทียบเท่าที่อื่น มีนวัตกรรมที่พัฒนาขึ้น ราคาถูกกว่ามากเมื่อเทียบกับวัตถุดิบที่นำเข้าที่มีคุณสมบัติคล้ายกัน

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

THAILAND PERSONAL CARE AND BEAUTY PRODUCTS - International Trade Administration, U.S. Department of Commerce

https://www.trade.gov/market-intelligence/thailand-personal-care-and-beauty-products

A Beautiful Opportunity? A Review of The Cosmetics Industry in Thailand

https://mahanakornpartners.com/a-beautiful-opportunity-a-review-of-the-cosmetics-industry-in-thailand/

Cosmetics market in Thailand - statistics & facts

https://www.statista.com/topics/7578/cosmetics-market-in-thailand/#topicHeader__wrapper

Thai Consumer Preferences: Skin Care and Cosmetics - Hong Kong Trade Development Council

https://research.hktdc.com/en/article/NjI4MjQ4NDYy

How to Conduct Beauty Market Research Like a Pro

https://resources.pollfish.com/market-research/how-to-conduct-beauty-market-research-like-a-pro/

กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์

TNP COSMECEUTICAL ยินดีให้คำปรึกษาฟรีเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และแนวทางของแบรนด์ เรามีผู้เชี่ยวชาญที่ช่วยตอบโจทย์ความต้องการของคุณ พร้อมอัปเดตเทรนด์ตลาดให้คุณก่อนใคร