แนวโน้มตลาดเครื่องสำอางของจีนและการส่งออกเครื่องสำอางไทยไปจีน ปี 2023

     ตลาดเครื่องสำอางจีนถือได้ว่าเป็นตลาดที่ใหญ่มากแห่งหนึ่งในเอเชีย และตลอดหลายปีที่ผ่านมาจีนเป็นประเทศลำดับต้นๆ ที่ไทยส่งออกเครื่องสำอางมากที่สุด ซึ่งแนวโน้มตลาดเครื่องสำอางของจีนในปี 2023 คาดว่าจะมีการเติบโตขึ้นจากปีที่แล้วหลังจากที่จีนเปิดประเทศในต้นปีที่ผ่านมา ก่อนหน้านี้จีนได้ปิดประเทศนานถึง 3 ปี เนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้มูลค่าสินค้าไทยที่ส่งออกไปจีนตกลงอย่างมาก

     ในปี 2022 ที่ผ่านมาตลาดเครื่องสำอางจีนซบเซาลงอย่างมาก จากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติจีน ในเดือนธันวาคม 2022 ยอดขายปลีกเครื่องสำอางทั้งหมดของจีนอยู่ที่ 29,000 ล้านหยวน (ประมาณ 150,000 ล้านบาท) ลดลง 19.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และตลอดทั้งปี 2022 ยอดขายปลีกเครื่องสำอางทั้งหมดของจีนอยู่ที่ 393,600 ล้านหยวน (ประมาณ 2,046,000 ล้านบาท) ลดลง 4.5% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งเป็นการเติบโตติดลบครั้งแรกในรอบ 6 ปีที่ผ่านมา และเครื่องสำอางกลายเป็นหมวดสินค้าที่มียอดขายลดลงมากที่สุดในบรรดาสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมด นอกจากยอดค้าปลีกดังกล่าวข้างต้นจะลดลงแล้ว การนำเข้าสินค้าหมวดเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวของจีนก็มีมูลค่าและปริมาณลดลงเช่นกัน ทั้งนี้ ข้อมูลของศุลกากรกลางจีน ระบุว่า ในปี 2022 การนำเข้าเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวของจีน อยู่ที่ 417,985 ตัน ลดลง 11.8% หรือคิดเป็นมูลค่าการนำเข้า 149,360 ล้านหยวน (ประมาณ 776,000 ล้านบาท) ลดลง 7.3% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า





     แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับสากล เนื่องจากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางของจีนยังไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคชาวจีนที่เพิ่มมากขึ้น อย่างเช่นแบรนด์ Lancome, Shiseido, Giorgio Armani, Chanel, Estee Lauder, 3CE, YSL, Mac, Nars



     จีนมีแหล่งนำเข้าสินค้าเครื่องสำอางหลักๆ คือ ยุโรป สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ รวมถึงประเทศไทย ผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่มองว่าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางของไทยมีราคาคุ้มค่า คุณภาพดี และให้การยอมรับด้านประสิทธิภาพในการป้องกันแสงแดด ทนเหงื่อและกันน้ำ อีกทั้งโทนสีและเนื้อสัมผัสของผลิตภัณฑ์เหมาะกับผิวเหลืองของชาวจีนมากกว่า


จากต้นปี 2023 ช่วง มกราคม - เมษายน ที่ผ่านมา ประเทศไทยส่งออกสินค้ากลุ่มเครื่องสำอาง สบู่ และผลิตภัณฑ์รักษาผิวไปทั่วโลก เป็นมูลค่าถึง 36,918.83 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.75% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และปริมาณส่งออกอยู่ที่ 320,529 ตัน เป็นสินค้าส่งออกอันดับที่ 20 ของหมวดสินค้าอุตสาหกรรมของไทย



     ส่วนสินค้าที่ส่งออกไปยังประเทศจีนมีมูลค่า 3,132.57 ล้านบาท เติบโตขึ้น 19.79% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา นอกจากนี้จีนยังเป็นประเทศที่ไทยทำการส่งออกสินค้ากลุ่มเครื่องสำอาง สบู่ และผลิตภัณฑ์รักษาผิวเป็นลำดับที่3 รองจาก ญี่ปุ่นและฟิลิปปินส์ ซึ่งในอนาคตข้างหน้าจีนอาจจะไต่ขึ้นมาเป็นอับดับที่สูงกว่านี้ได้



     เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลมูลค่าการส่งออกสินค้ากลุ่มเครื่องสำอาง สบู่ และผลิตภัณฑ์รักษาผิวของไทยไปจีนย้อนหลังเป็นเวลา 10 ปี ตั้งแต่ ปี 2013 - 2022 จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า ในช่วง 5 ปีแรกตั้งแต่ 2013 - 2017 ไทยส่งออกเครื่องสำอางเป็นมูลค่า 3,200 - 3,600 ล้านบาท จนในปี 2018 ยอดการส่งออกมีการก้าวกระโดดไปถึง 9,000 ล้านบาท เนื่องจากในจีนเริ่มให้ความสำคัญต่อความสวยงาม มีพื้นที่ได้แสดงความสวยงาม กิจกรรมและการแข่งขันต่างๆ ที่เพิ่มมากขึ้น รวมไปถึงวงการบันเทิงจีนที่เติบโตขึ้น จนถึงปี 2019 ที่ยอดการส่งออกไปจีนมีมูลค่าสูงที่สุดถึง 11,000 ล้านบาท กระแสเครื่องสำอางไทยในปีนั้นนับได้ว่าเฟื่องฟูอย่างมาก




ในปี 2020 จากสถานการณ์ COVID-19 ส่งผลกระทบต่อมูลค่าการส่งออกเครื่องสำอางไทยไปจีนอย่างมาก มูลค่าตกลงมาที่ 6,200 ล้านบาท ลดลงถึง 47.63% สถานการณ์ในปี 2021 ยังคงไม่ดีขึ้น จีนยังคงใช้มาตรการคุมเข้มโควิดอย่างต่อเนื่อง จนปี 2022 มีการผ่อนคลายมาตรการควบคุมป้องกัน COVID-19 ในบางพื้นที่ ทำให้การส่งออกเครื่องสำอางไปจีนเริ่มกลับมาดีขึ้น มูลค่าการส่งออกขยับตัวขึ้นไปที่ 7,800 ล้านบาท และในต้นปี 2023 ที่ผ่านมาผู้บริโภคชาวจีนได้กลับมาใช้ชีวิตและเริ่มมีการบริโภคตามปกติ ทำให้องค์กรระหว่างประเทศและสถาบันวิจัยตลาดท้องถิ่นในจีนต่างก็มีมุมมองเชิงบวกเกี่ยวกับการฟื้นตัวของการบริโภคในตลาดจีน โดยรายงาน Global Economic Prospects ที่เผยแพร่โดยธนาคารโลก ได้ประเมินอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจโลกในปี 2023 ที่ 1.7% และอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของจีนที่ 4.3% นอกจากนี้ไทยเองก็ส่งออกเครื่องสำอางไปจีนได้มากขึ้น ในช่วงต้นปีมีการส่งออกเพิ่มขึ้น 19.79% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา คาดการณ์ว่าทั้งปี 2023 มูลค่าส่งออกน่าจะมากกว่าปีที่ผ่านมา

ช่องทางจำหน่ายสินค้าในจีนมีทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยช่องทางจำหน่ายออนไลน์จะเน้นแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซต่างๆ เช่น Tmall, Taobao, JD.com, Redbook, Meituan เป็นต้น ส่วนช่องทางจำหน่ายออฟไลน์ก็มีทั้งซุปเปอร์มาร์เก็ต (อย่างเช่น Hema และ Vanguard) และร้านจำหน่ายสินค้าภายในห้างสรรพสินค้า เช่น KKV, THE COLORIST, Watsons เป็นต้น

ปัจจุบันทางจีนเองก็มีการพัฒนาเครื่องสำอางและผลักดันออกมาให้ผู้บริโภคชาวจีนและแข่งขันกับประเทศอื่นๆ มากขึ้น เพื่อขยายตลาดทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ โดยแบรนด์เครื่องสำอางจีนที่มีชื่อเสียง อาทิ Florasis 花西子, Perfect Diary, Flower Knows, Chando, WEI Beauty, 5Yina, Herborist เป็นต้น



ผลวิจัยของ Shangzhizhen (องค์กรวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ของอี-คอมเมิร์ซ) ระบุว่า ผลิตภัณฑ์สองประเภทที่มีการเติบโตแบบทวนกระแส/เทรนด์ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และอุปกรณ์เสริมความงาม


ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เทรนด์ “การดูแลหนังศีรษะเหมือนใบหน้า” ของชาวจีน ทำให้ผลิตภัณฑ์น้ำมันหอมระเหยสำหรับหนังศีรษะ น้ำมันแก่นบำรุงหนังศีรษะ และครีมสครับหนังศีรษะ ได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงเทศกาล “11.11” ปี 2022 มีการนำส่วนผสมที่ดูแลผิวหน้ามาใส่เพิ่มในผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และกลายเป็นกระแสนิยมในตลาดจีน ผู้บริโภคชาวจีนปัจจุบันเป็นคนรุ่นใหม่ที่เปิดกว้างมากขึ้นและให้ความสำคัญกับเรื่องการดูแลตนเองมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างเช่น การดูแลหนังศีรษะก็จะมีการอัพเกรดไปสู่ระดับไฮเอนด์และคำนึงถึงส่วนผสมและประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์โดยลงลึกถึงรายละเอียดมากยิ่งขึ้น



อุปกรณ์เสริมความงาม ปัจจุบันขนาดอุตสาหกรรมอุปกรณ์เสริมความงามของจีนกำลังมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ตามข้อมูลจากสถาบันวิจัยอุตสาหกรรม Qianzhan ระบุว่า ในปี 2021 ขนาดตลาดของอุปกรณ์เสริมความงามที่ใช้ภายในบ้านของจีน อยู่ที่ประมาณ 10,000 ล้านหยวน และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 25,100 - 37,400 ล้านหยวนภายในปี 2025 ด้วยความนิยมที่เพิ่มขึ้นของอุปกรณ์เสริมความงาม ข้อสงสัยเชิงลบของผู้บริโภคชาวจีนที่มีต่อประสิทธิภาพของอุปกรณ์เสริมความงามกำลังลดลง โดยผู้บริโภคกำลังมองว่าอุปกรณ์เสริมความงามเป็นผลิตภัณฑ์ “สกินแคร์ไฮเทค”


สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเฉิงตู ได้แสดงความคิดเห็นไว้ว่า จากทิศทางการฟื้นตัวของการบริโภคภายในประเทศจีนที่กำลังกลับมา ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนที่ใส่ใจดูแลตนเองมากขึ้น และปริมาณการบริโภคผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและสกินแคร์ต่อหัวของจีนที่ยังค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับประเทศพัฒนาแล้ว ดังนั้น จึงเป็นที่เชื่อมั่นได้ว่า ตลาดผลิตภัณฑ์ด้านความงามของจีนเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีศักยภาพและแนวโน้มการเติบโตสูงอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ หากผลิตภัณฑ์/แบรนด์ต่างประเทศเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ มีนวัตกรรม มีผลการวิจัยรองรับ รวมทั้งการันตีประสิทธิผลภายหลังการใช้ผลิตภัณฑ์ ก็ย่อมมีโอกาสสูงที่จะสามารถเจาะตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางของจีนได้

จากข้อมูลดังกล่าวข้างต้น TNP คาดว่าตลาดเครื่องสำอางของจีนยังมีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เพียงแต่เครื่องสำอางที่จะวางขายในจีนได้จะมีมาตรฐานที่เข้มงวด มีผลการทดสอบรองรับในประสิทธิภาพ และมีความอ่อนโยนปลอดภัยต่อผิวของชาวจีน ที่ TNP เรารับสร้างแบรนด์ที่เจาะกลุ่มลูกค้าชาวจีนพร้อมให้คำปรึกษาในการส่งออกเครื่องสำอางไปจีน ดูแลจนกว่าสินค้าจะถึงมือคุณ


ข้อมูลจาก
-สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครเฉิงตู
-กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์
-ศูนย์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สำนักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ โดยความร่วมมือจากกรมศุลกากร